Dynamiken stereotyper Altersbilder in der Werbung zwischen 2000 und 2020: Von Best Agern, Hochaltrigkeit und dem double standard of aging. Ergebnisse einer quantitativen Bildinhaltsanalyse

Abstract

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Dynamiken stereotyper Darstellungen von Alter und Geschlecht in der Anzeigenwerbung ausgewählter Zeitschriftentitel der Jahre 2000 und 2020 sichtbar zu machen. Hierzu blickt die Arbeit zunächst auf die wissenschaftliche Topographie theoretischer Zugänge der Kategorie Geschlecht und diskutiert deren Relevanz und Praktikabilität für die Kommunikationswissenschaft. Der Fokus ist auch auf die Frage gerichtet, wie die Kategorie Geschlecht jenseits der Binarität weiblich/männlich empirisch operationalisiert werden kann. Der Kategorie Alter begegnet die Arbeit aus unterschiedlichen Perspektiven: So fließen sowohl soziodemographische Dynamiken, gerontologische Konzepte, Ansätze zur Strukturierung des Alters sowie Diskurse über den Kampf gegen das Altern in die Betrachtungen dieser Kategorie ein. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auch auf den Intersektionen von Alter und Geschlecht sowie auf der Frage, welche Implikationen ein double standard of aging für Frauen und Männer bereithält. In einem weiteren Kapitel beleuchtet die Arbeit eingehend den Stereotyp-Begriff. Neben der begrifflichen Abgrenzung und Definition, wer-den bestehende Befunde über gesellschaftlich konventionalisierte Alters- und Geschlechterstereotype zusammengetragen. Darüber hinaus befasst sich die Arbeit mit dem besonderen Stellenwert von Medien im Kontext lebenslanger Sozialisationsprozesse und erläutert, warum der Werbung bei der Entstehung und Verbreitung von Stereotypen eine besondere Rolle zukommt. Neben jenen theoretischen Bezügen dienen kulturhistorische Betrachtungen von Alter und Geschlecht in der Werbung sowie die Aufarbeitung des Forschungsstandes der Sichtbarmachung von langfristigen Entwicklungen stereotyper Darstellungen jener Kategorien seit dem Beginn der frühen Wirtschaftswerbung sowie der Herleitung und Ausformulierung der im Rahmen der vorliegenden Arbeit zu beantwortenden Forschungsfragen. Mit der Methode der quantitativen Bildinhaltsanalyse erfasst und analysiert die Arbeit 2.041 Personendarstellungen in der Anzeigenwerbung mit dem Ziel, einen umfassenden Überblick über stereotype Darstellungen von Alter und Geschlecht zu erhalten. Die ausformulierten Forschungsfragen gliedern sich dabei nach thematischen Kategorien, die nicht nur die von Frauen und Männern oder von verschiedenen Altersgruppen beworbenen Produktkategorien untersuchen, sondern auch nach Veränderungen in den Darstellungskontexten Beruf, Haushalt und Freizeit sowie nach soziodemographischen Dynamiken, kommunizierten Gratifikationsversprechen oder der dargestellten Lebensweise fragen. Die Ergebnisse zeigen, dass stereotype Darstellungen von Alter und Geschlecht in der Anzeigenwerbung nach wie vor in großem Umfang existieren und dabei sowohl von Konstanz als auch von Veränderung geprägt sind.

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